國顏新時代 自信中國美

20世紀20～30年代女性自我意識的覺醒，成就了知性嫵媚的中國美。80～90年代女性對個性的追求，讓中國美多了些自信和明艷?，F如今多元審美的大環境下，中國美定義更為豐富。

特邀作者 ：知名彩妝師 / 李欣轅

國妝自信 神韻表達

“中國美”“中國妝”因其“倚世而獨 立”“標 新且 立異”等標簽頻頻登上國內外的時尚雜志，成為新時尚文化符號，廣受追捧。隨之而來海外網絡上出現越來越多“中國妝”的模仿，一種新的美妝風潮C-Beauty悄悄爆紅。

“中國妝”歷史源遠流長，早在商周時代，追求美的中國女性便開始涂脂抹粉，而后在探索美的路上，發展了豐富絢爛的妝容文化，諸如西漢的慵來妝、南北朝的紫妝、唐代的酒暈妝和桃花妝、北宋的佛妝等等。中國歷史妝容體現了不同時期的民風民俗、文化潮流、經濟發展等情況?，F代社會“中國美妝”悄悄地發生著變化，從各個朝代擁有自己獨具匠心的妝容文化，到歐美和外來文化的影響，“韓妝”“日妝”“歐美妝”等似乎影響了當代中國人的審美，一味的模仿和借鑒中慢慢地失去了自我的認知。上世紀末受港片影響，內地流行煙熏眼妝和濃艷紅唇妝 ；21 世紀初，效仿臺灣偶像劇，內地妝面開始追捧珠光眼影和玻璃淺唇。這些都證明了妝面特點易受外來文化沖擊。當今，國力強大，美麗風潮回轉開來，“中國美中國妝”慢慢在國人的面容上舒展開來，中國妝從不是一個具體的妝容，能代表中國妝容從來也都不是一種風格，它隨著時代潮流不斷地更迭變換，更講究“靈氣”和神韻的個性表達。當下年輕人自我個性多元化，將傳統印在骨子里，卻將個性展現在妝容上，在整個妝容里不會面面俱到，反而是強調某個重點?？傊?，高顏值是重點！

場景拓寬 全民護膚

說到護膚領域，從早期的毫無概念到如今的立體全維度，更是 一場審美 觀的變革。從 護膚產品成分的變化中不難看出對美麗的標準更趨于健康化。從簡單的一瓶郁美凈、兒童蜜等單一的護膚成分到現在的水、乳、精華等，從化工添加到現在的不添加都是一種“綠色”趨勢。男顏護膚時代的到來也意味著變革悄悄地產生，中國美不局限于女性，誰說男士不能護膚，甚至男士彩妝也在流行開來，如何引導和合理化，既展現“美”的態度，也展現“中國式”的正面形象，成了新的話題。多元生活催生不同場景護膚訴求，精準化護膚從而流行。

國顏化的時代到來，甚至是元宇宙美妝護膚都會成為流行，中國美會變得更加充滿想象力和無限發展空間，我們在中國妝容和護膚理念的變化過程中看到了舍得與多元，舍得意味著需要民族自信，而多元意味著包容與創新，在更迭的發展中，讓我們看到新時代的中國美中更多的優雅、自信和獨立！

美業新潮 中國“zhì”造

當中國美妝市場規模位居全球前茅，“中國造”的定義早已由“制造”進階為掌控品質的“質造”，乃至創意與技術驅動的“智造”，新成分、新科技、新思維成為了國顏新趨勢的驅動力。

成份專研  草本崛起

隨著網絡信息透明化，消費者對于皮膚護理的認知也發生改變，開始從背景和原理出發判斷成分優劣，為擁有大自然的資源和銳意創新精神的國貨美妝提供了舞臺。中國草本首當其沖，這些被傳統中醫沿用兩千年的植萃歷經物競天擇，用于護膚能增強皮膚力量，堪稱都市肌膚的福音成分?！爸腥A仙草”靈芝是專家眼中的“適應原模范生”，新銳國貨品牌東邊野獸探尋大別山金寨采擷野生靈芝，提取超 1000萬顆靈芝孢子才能獲得 1克的細胞油，充分發揮靈芝三萜等其成分的御肌作用。無論是溪木源自香格里拉原始森林尋得的層孔菌，抑或自然堂深入喜馬拉雅發現的酵母喜默因，都很大程度地富集和穩定其因子，更助推更多中國自造成分被看見和信任。

配方升級  科技加持

持近 10 年來，我國全球創新指數排名上升 22 位，是世界各國中少數持續快速上升的國家 ；而生物工程、醫藥器械等學科的科技創舉，通過國貨美妝產品就能體驗。2013 年伽藍集團提出“天為地用，地為天用”

的科研方向，繼通過神舟十號搭載中科院合作項目進入太空實驗室、培育出具有強大生命力的“太空酵母”。在紅海中開辟藍海賽道，科技同樣是決勝籌碼。玻尿酸原料大佬華熙生物，借力輕醫美（注射玻尿酸）和功能性護膚（含玻尿酸產品）風潮已占據全球大約 43% 的市場份額，并拓展母嬰、食品、寵物等新興領域。曾被揶揄“休閑小家電”的美容儀，也憑借科技力量博得青眼。以醫用健康產品起家的 Comper 堅守專研路線，擁有 40 多項國內外技術，并與南方醫科大學共建皮膚實驗室，致力于用科學技術攻克皮膚難題。如今 Comper 不僅躍居國產美容儀市場前列，四合一射頻儀等明星產品更在亞馬遜和 IG 電商平臺獲得滿分好評，實力證明高科技的戰略意義。

數字浪潮  國顏思維

當市場差異化逐漸減小，消費者會根據品牌的精神內涵、公益形象、社群熱度等因素判定其價值，這也激發了打造“國顏”的新思維。以“新消費榜樣”觀夏和悅緒為例，專注東方植物原料的同時，其命名和文案均有著濃厚的東方美學意象，使消費者在使用前就被喚起文化認同和心理共鳴，相較于舶來品牌具備情懷優勢。視“擔起民族企業責任”為己任的相宜本草，創立 20 年來持續給予原料產地的貧困百姓切實幫助。

應對新詞迭出的環保風潮，國妝奉上中國式 clean beauty ：Red Chamber 不僅 踐 行國 際高標準純凈美妝標準、研發脆弱肌專用成分構建純凈配方壁壘，還攻克純凈彩妝顏色少、膚感和妝效不佳的難題 ；PMPM 專注于高增長賽道的用戶洞察，針對美妝活躍用戶需求進行產品迭代優化，實現純凈美妝領域寶貴的“雙向奔赴”。更精彩的思維火花迸發在品牌跨界時 ：從佰草集、完美日記的藝術人文跨界，到逐本的生活方式跨界和橘朵的 Z 世代主題跨界，國貨美妝頻頻與各領域的“色彩靈感”合作，為消費者提供自由無拘束的變美可能，亦在討論熱度中突顯品牌 DNA，找到了“國顏”與“流量”的美好契合點。

中式美學 全新升級

我們欣喜地看見，除了成分、科技和運營思維的加速演進，“國顏”產品正呈現風格更多元、立意更深遠的審美進階，一場新世紀的“中式美”輸出熱潮由梳妝臺拉開帷幕。

文化妙用促成百花齊放

當美妝行業在中國市場的份額逐年提升，西方品牌以致敬之名推出中國風系列，具有文化自覺和民族身份認同感的年輕消費者期待見到貨真價實的“中國妝”，“國潮”成為行業新內需。以“東方彩妝，以花養妝”為其品牌定位的花西子，自 2017年創立以來已推出數十款復刻東方傳統工藝、弘揚中國傳統文化的產品，更率先聚焦少數民族、深挖部族文化和非遺技藝，誓將民族美帶向世界、獲得生命力。同為國貨頭部品牌的百雀羚聯名敦煌博物館推出彩妝系列，三款眼影盤的取名和靈感分別來自莫高窟壁畫《九色鹿》《孔雀》《虎紋》，從產品寓意到礦物巖色開發均傳達敦煌故事精髓，具有深厚歷史感的中華美學文化也借由更年輕、更潮流的方式，被更多消費者接受和傳承。明星彩妝大師唐毅的自創彩妝品牌 Timage 彩棠，不但包材設計、配色取名頗具國風之美，品項設置、產品質地和上妝方式都兼容東方審美和潮流趨勢，干凈、自然的招牌“留白妝”收獲海內外眾多擁躉，如彩妝師唐毅本人所說 ：“只要堅持打造高質量美妝精品，美妝國潮終將引得全球美妝風尚?！?/p>

東方思維深入產品研發

中式美學不僅體現在視覺范疇，而且中國古代的美妝習慣與生活方式兼具意境感和教育性，對于想更貼近自身文化根源的消費者，注重靈韻之美的國妝產品越來越受歡迎。用“東方式思維”做芳療護膚的逐本，持續深耕更適合亞洲人肌膚和身心健康的護理方式，推出致敬二十四節氣法的逐本之道 SPA 療程，為源自西方的芳療項目注入東方靈感，讓古老理論重獲生機。以原創東方植物調香氛著稱的觀夏品牌，東方香不只停留在香氣表面，觀夏更多植根于東方文化，從人文、藝術、歷史、用香逸事等角度進行創作和表達，由嗅覺喚醒更多人的東方情結。新銳國貨品牌十二院子，選擇不同于炫酷國潮的素雅包裝，轉而將東方靈韻注入產品 ：無論鐫刻詩句營造上妝意境的口紅，還是沿襲豆腐養膚古法的卸妝膏，都充滿匠心和誠意，在浮躁的彩妝市場自成一道風景。

新IP元宇宙復合發力

國貨美 妝市場已經被“IP”統治，小時候迷的卡通人、如今熬夜追的劇、熟悉的景點、常備的零嘴、關注的博主……都以“IP”名號進場亮相。然而爆點相似難免淪為庸常，于是有追求的“國顏”產品破局拓展新IP。少女風滿滿的“唇釉玩家”Pink Bear 皮可熊實踐“品牌 IP 化”策略，賦予自有 IP 皮克熊可愛療愈的人格屬性，通過社交論壇、公益活動、媒體互動等形式與消費者達成情感共鳴，持續輸出“為女生助力”的品牌觀更令皮可熊成為影響力永續的大 IP。隨著美妝行業進軍元宇宙，虛擬數字人IP 同步大舉“出道”。2021 年 6月，花西子公布同名虛擬形象“花西子”，是向全球展示中國妝容和東方美的超寫實虛擬數字人 IP，江南女子特質盡顯品牌地域基調和東方韻味 ；花西子還以用戶共創形式，從妝容、造型、聲音等方面完善虛擬 IP 花西子“東方佳人”的形象，使得 IP 代言人的調性契合度與品牌無限契合，粉絲參與度也大大提升了品牌黏性。同一時間段，自然堂攜手天貓品牌日數字主理人 AYAYI 共創虛擬數字產品“喜馬拉雅冰晷”，“虛擬 IP+NFT”挑戰“強大元宇宙”美妝玩法，不僅傳達矢志創新的品牌精神，更刷新“國顏”產品蘊含的美麗觀，相比流量或銷量顯然更具價值。

國妝美物 編輯推薦：

1、彩棠 浮光掠影修容盤 ￥199/17g

2、皮可熊 紫色牛仔唇泥 ￥69/2.5g

3、觀夏 東方精粹系列香水 # 頤和金貴 ￥498/30mL

4、花西子 花萃御養凈顏卸妝油 ￥210/209mL

攝影：陳凌聿 / 編輯：董一潭 / 文：Mavis / 模特：侯夢蝶 / 化妝：李欣轅 / 發型：劉濤 / 造型：蒲安